【2025年】BtoBマーケティングトレンド完全ガイド

デジタル化が加速する中で求められるBtoBマーケティングの進化

現在、BtoB企業のマーケティング担当者や経営層は、かつてない規模の変化に直面しています。デジタルトランスフォーメーション(DX)の波は企業活動のあらゆる側面に影響を及ぼし、顧客の購買行動も根本的に変わってきました。

従来、BtoB取引における情報収集の主な手段は営業担当者との面談でした。しかし今日では、購買担当者が自らオンラインで情報を収集し、比較検討を終えてから問い合わせるケースが大半を占めています。調査によれば、BtoBの購買担当者は購買プロセスの約57%を営業担当者に会う前に済ませているという実態があります。

この変化により、マーケティング部門が顧客との初期接点をいかに質の高いものにできるかが、商談化および受注の成否を大きく左右するようになりました。つまり、最新のマーケティングトレンドを把握し、自社の戦略に適切に取り入れることが、競争優位性を確保する上で不可欠となっているのです。

比較項目	BtoB(企業向け)	BtoC(消費者向け)
ターゲット	企業・組織	個人
意思決定者	複数人(担当者、上長、役員など)	主に個人または家族
購買動機	合理的・論理的(課題解決、費用対効果)	感覚的・感情的(好み、流行、衝動)
検討期間	長期間(数ヶ月〜数年)	短期間(即時〜数日)
重視される情報	専門性、信頼性、導入実績、サポート体制	デザイン、ブランドイメージ、口コミ

2025年に押さえるべき7つの重要トレンド

それでは、2025年に向けてBtoB企業が押さえておくべき重要なマーケティングトレンドを詳しく見ていきましょう。これらのトレンドは単独で存在するのではなく、相互に関連し合っています。

1. 生成AIの本格活用:コンテンツ制作から高度なデータ分析まで

生成AIの進化は、BtoBマーケティングのあらゆるプロセスに変革をもたらしています。単なる文章作成の効率化にとどまらず、より戦略的な活用が進んでいます。

AI活用の主な領域としては、コンテンツ制作の効率化、パーソナライゼーションの高度化、データ分析とインサイト抽出、業務プロセスの自動化が挙げられます。

例えば、ターゲットペルソナに合わせたブログ記事やホワイトペーパーの骨子作成、顧客データに基づいたメールマガジンの個別最適化、膨大な市場データからのインサイト抽出などが実現できます。ただし、AIが生成したコンテンツは情報の正確性を担保するためのファクトチェックと、企業独自の視点を加える編集作業が必要不可欠です。

2. データ戦略の進化:Cookie規制後の新たなアプローチ

個人情報保護の流れが世界的に加速する中、サードパーティCookieの利用制限により、従来のリターゲティング広告などの手法が困難になっています。これからのBtoBマーケティングでは、自社で収集・管理するデータの質と活用方法が成功を左右します。

特に注目すべきはインテントデータとゼロパーティデータです。インテントデータは、顧客が特定のトピックについて検索したり関連サイトを閲覧したりといった行動から読み取れる興味・関心のデータです。一方、ゼロパーティデータは顧客が意図的かつ積極的に企業へ提供するデータで、Webサイト上のアンケートや診断コンテンツなどで収集します。

これらのデータを活用することで、顧客に価値を提供しながら信頼関係を築き、同意に基づいてデータを収集・活用していく姿勢が求められます。

3. ABM(アカウントベースドマーケティング)の深化

ABMは、不特定多数のリードを対象とするのではなく、売上貢献度の高い優良顧客やターゲット企業を個別に設定し、戦略的なアプローチを行うマーケティング手法です。MA(マーケティングオートメーション)ツールやデータ分析技術の進化により、再び注目を集めています。

項目	従来の手法	最新のABM
ターゲット選定	営業担当者の経験や勘に依存	データ分析に基づき、受注確度やLTVが高い企業を予測して選定
アプローチ手法	画一的なメールや電話が中心	ターゲット企業の課題に合わせた専用コンテンツやWebページを用意
部門連携	マーケティングと営業の連携が希薄	マーケティング、インサイドセールス、営業が共通の目標で一貫したアプローチ
効果測定	リード数や商談数で評価	アカウント内でのエンゲージメント向上やパイプライン創出額で評価

中小企業にとっても、リソースを最も可能性の高い企業群に集中投下できるABMは効果的です。まずは特に重要な数社に絞ってパーソナライズされたアプローチを試すスモールスタートから始めることができます。

4. カスタマーサクセス:長期的な関係構築への注力

SaaSビジネスをはじめとするサブスクリプションモデルの普及により、BtoBマーケティングのゴールは「受注」から「顧客の成功と継続利用」へとシフトしています。カスタマーサクセスは単なるサポート部門ではなく、顧客が製品やサービスを最大限に活用しビジネス上の成果を出せるように能動的に働きかける役割を担います。

マーケティング部門はカスタマーサクセスチームと密に連携し、以下のような取り組みを行う必要があります。

• 顧客が抱えやすい課題を共有し、解決策となるコンテンツ(FAQ、活用事例、セミナー)を作成する
• 既存顧客向けのコミュニティを運営し、エンゲージメントを高める
• 顧客の利用状況データを分析し、アップセルの兆候がある顧客を特定して営業部門に連携する

新規顧客の獲得コストは既存顧客の維持コストの5倍かかるという「1:5の法則」からも、長期的な関係構築の重要性が理解できます。

5. コンテンツマーケティングの高度化:動画と専門性の追求

コンテンツマーケティングは定番の手法ですが、その中身は大きく変化しています。AIによって誰でも簡単に文章が作れるようになった今、ありふれた情報や一般論をまとめただけのコンテンツは価値を失いつつあります。

これからのコンテンツ戦略で重要になるのは動画コンテンツと一次情報です。動画を使えば複雑な製品の機能やサービスの導入プロセスも直感的に伝えられます。製品デモ、顧客の導入事例インタビュー、専門家による解説ウェビナーなど、様々な形式が考えられます。

一次情報とは、自社で実施した独自の市場調査レポート、顧客へのアンケート結果、社内の専門家による深い洞察など、他では得られない情報のことです。こうした情報は専門性と信頼性の証となり、企業の権威性を高めるとともに、質の高い被リンク獲得にもつながります。

6. RevOps:営業とマーケティングの連携強化

多くのBtoB企業では、マーケティング部門と営業部門の間に「マーケティングが集めてくるリードは質が低い」「営業がリードをしっかりフォローしてくれない」といった対立が存在します。この組織の壁を乗り越え、売上(Revenue)という共通の目標に向かって全部門が連携する仕組みがレベニューオペレーションズ(RevOps)です。

RevOpsの実現には、共通の目標・KPI設定、プロセスの標準化、テクノロジーの活用という3つの要素が重要です。リード数だけでなく商談化率や受注率といった売上に直結する指標を共有し、顧客の検討フェーズに応じてマーケティングからインサイドセールス、営業へとスムーズに引き継ぐルールを策定します。さらに、MA、SFA、CRMといったツールを連携させ、顧客情報を一元管理することで、データのサイロ化を防ぎます。

7. ハイブリッド施策:オンラインとオフラインの融合

コロナ禍を経て、ウェビナーなどのオンラインイベントはBtoBマーケティングの主要な手法として定着しました。一方で、対面でのコミュニケーションの価値も見直されており、展示会などのオフラインイベントも復活の兆しを見せています。

これからのトレンドは、オンラインとオフラインの長所を組み合わせたハイブリッド施策です。例えば、大規模ウェビナーで広く認知を獲得し、興味度の高い参加者を小規模な対面セミナーに誘導する、展示会で名刺交換した相手に後日オンラインで製品デモを実施する、オンラインコミュニティで交流を深めオフラインのユーザー会で関係性を強化するといった戦略が考えられます。

トレンドを成果に結びつける実践戦略

ここまで7つの重要トレンドを解説してきましたが、大切なのはこれらの知識を自社の成果に結びつけることです。流行しているという理由だけで飛びつくのではなく、自社の状況を冷静に分析し、戦略的に導入することが不可欠です。

まず目的については、そのトレンドが自社のマーケティング目標達成にどう貢献するかを明確にします。リード獲得数を増やしたいのか、商談の質を高めたいのか、顧客単価を上げたいのか、ブランド認知度を向上させたいのかを考えます。

次にターゲットについて、そのトレンドが自社のターゲット顧客に響くアプローチかを検証します。ターゲット顧客はどのようなチャネルで情報収集しているか、どのようなコンテンツを求めているか、そのアプローチは顧客体験を向上させるかといった視点で評価します。

最後にリソースについて、そのトレンドを実践するためのスキル・予算・時間があるかを確認します。必要なツールを導入する予算、担当できる人材の有無、中長期的に取り組む覚悟があるかを見極めることが重要です。

実践事例から学ぶ成功のポイント

他社の成功事例、特に権威ある機関に評価された事例は、自社の戦略を考える上で参考になります。日経クロストレンドが主催する「BtoBマーケティング大賞」の受賞企業からは、いくつかの共通する成功要因が見えてきます。

例えば山洋電気株式会社は、専門性の高い技術情報をWebサイトで惜しみなく公開し、「冷却ファンの専門家」としてのブランドを確立しました。顧客の自己解決を促し、営業の負担を軽減しています。この事例から学べるのは、自社の強みである専門知識をコンテンツ化し、営業が普段顧客に説明している内容をWebサイトに掲載することの重要性です。

株式会社日立ソリューションズ東日本は、顧客データを徹底的に分析し、顧客の潜在的な課題を予測してパーソナライズされた情報提供を行いました。その結果、顧客との関係を深化させ、アップセル・クロスセルに成功しています。

富士フイルムホールディングス株式会社は、複数の事業部にまたがるマーケティング基盤を統一し、データ連携をスムーズにして全社的な視点での顧客アプローチを実現しました。

これらの事例から見えてくる共通点は、いずれも自社の強みを深く理解し、顧客視点に立って徹底的に価値提供を追求している点です。

2025年以降を見据えたマーケティング組織の構築

今後さらに進化していくトレンドに対応するためには、短期的な施策に一喜一憂するのではなく、変化に対応し続けるための普遍的な考え方と強い組織作りが不可欠です。

これからのBtoBマーケターには、従来の広告運用やイベント企画といったスキルに加え、より多岐にわたる能力が求められます。具体的には、市場分析や競合分析といった戦略・企画力、Google Analyticsなどのアクセス解析やMA/SFA/CRMデータの分析といったデータ分析力、SEOライティングやホワイトペーパー作成といったコンテンツ制作力、そしてMAツールの運用や生成AIなどの最新ツールの活用といったテクノロジー活用力が必要です。

これらのスキルをすべて一人の担当者が網羅するのは困難です。そのため、企業としては社内での人材育成に計画的に投資していくことが重要になります。外部の専門家やパートナー企業との連携も視野に入れながら、自社に最適な体制を構築していくことが求められます。

BtoBマーケティングの環境は今後も変化し続けるでしょう。しかし、どのような時代であっても、顧客のニーズに真摯に向き合い、データに基づいた戦略的なアプローチを継続することが、持続的な成長を実現する唯一の道です。本記事で紹介したトレンドと実践戦略が、自社に最適なマーケティング戦略を構築していくヒントになると幸いです。