BtoBリード獲得が伸び悩む企業の共通点と改善策

リード獲得施策が成果につながらない理由

多くのBtoB企業が、リード獲得に向けてさまざまな施策を実施しています。SEO対策でコンテンツを増やし、Web広告に予算を投下し、ウェビナーやホワイトペーパーを用意する。しかし、これらの施策を行っているにもかかわらず、期待したほどリード数が伸びない、あるいは獲得できても商談につながらないという課題を抱えている企業は少なくありません。

こうした状況に陥る企業には、いくつかの共通点が存在します。それは単なる施策の実行力不足ではなく、リード獲得を支える構造そのものに課題があるケースが多いのです。施策単体の改善だけでは限界があり、全体設計を見直すことで初めて成果が積み上がる仕組みが整います。

本記事では、BtoBリード獲得が伸び悩む企業に共通する構造的課題を整理し、戦略・導線・データ活用の観点から改善のアプローチを提示します。リード獲得をKPIに持つ担当者や、広告・SEOに課題を感じている方にとって、施策を見直すための視点として参考にしていただければ幸いです。

リード獲得が伸び悩む企業に共通する構造的課題

ターゲット設定の曖昧さと戦略の欠如

リード獲得が思うように進まない企業の多くは、ターゲット設定が曖昧であるという特徴があります。「製造業向け」「中小企業向け」といった大まかな定義にとどまり、具体的にどのような業種・規模・課題を持つ企業に届けたいのかが明確になっていません。その結果、メッセージが誰にも刺さらず、コンテンツも施策も中途半端な成果に終わってしまいます。

また、ターゲットが明確であっても、そのターゲットに対してどのような価値を提供し、どのような順序で関係性を構築していくのかという戦略が描けていない企業も少なくありません。施策ありきで動いてしまい、「とりあえずSEO記事を増やす」「広告を出稿してみる」といった対症療法的なアプローチに陥りがちです。

BtoBにおけるリード獲得は、BtoCと異なり検討期間が長く、意思決定に複数の関係者が関与します。そのため、顧客の課題認識から情報収集、比較検討、導入決定までの一連のプロセスを理解し、各段階で適切な情報を提供する戦略設計が不可欠です。この全体像が描けていないまま施策を実行しても、成果は安定しません。

導線設計の不備とコンバージョンポイントの不足

次に挙げられる課題が、導線設計の不備です。せっかくWebサイトに訪問者が来ても、その先の行動につながらなければリードは生まれません。しかし、多くの企業サイトでは、訪問者が次に何をすべきかが分かりにくく、コンバージョンポイントが適切に配置されていないケースが目立ちます。

たとえば、記事コンテンツを読み終えた後に「お問い合わせ」ボタンしか用意されていない場合、まだ検討初期段階のユーザーにとってはハードルが高すぎます。資料ダウンロードやメルマガ登録、診断ツールなど、段階に応じた複数のコンバージョンポイントを用意することで、より多くの接点を持つことが可能になります。

また、導線設計においては、ページ間の回遊性やCTA(Call To Action)の配置、フォームの入力項目数なども重要な要素です。フォームの入力項目が多すぎると離脱率が上がりますし、CTAが目立たなければクリックされません。こうした細かな設計の積み重ねが、最終的なリード獲得数に大きく影響します。

コンテンツの質と量のバランスの欠如

SEO施策としてコンテンツマーケティングに取り組む企業は増えていますが、質と量のバランスが取れていないケースが多く見られます。記事数を増やすことに注力するあまり、内容が薄く専門性に欠けるコンテンツになってしまうと、検索エンジンからの評価も得られず、読者の信頼も獲得できません。

一方で、質の高いコンテンツを少数だけ用意しても、検索流入の母数が確保できず、リード獲得の機会が限定されてしまいます。BtoBリード獲得においては、ターゲットが抱える課題や疑問に対して、検索意図に応じた専門性の高いコンテンツを継続的に提供することが求められます。

また、コンテンツの種類についても偏りが見られます。ブログ記事だけでなく、ホワイトペーパー、事例紹介、ウェビナー、動画、診断ツールなど、さまざまな形式のコンテンツを組み合わせることで、異なるニーズや情報収集スタイルを持つ見込み客にアプローチできます。コンテンツ戦略は、単なる記事作成ではなく、顧客接点全体を設計する視点が必要です。

データ活用とPDCAサイクルの不在

リード獲得施策を実施していても、データに基づく改善が行われていない企業は成果が伸び悩みます。アクセス解析ツールやMA(マーケティングオートメーション)ツールを導入していても、データを見るだけで終わっていたり、どの指標を重視すべきかが分からないまま運用しているケースが少なくありません。

BtoBリード獲得においては、流入経路ごとのCVR(コンバージョン率)、リードの質、商談化率、受注率といった複数の指標を組み合わせて評価する必要があります。単にリード数だけを追いかけると、質の低いリードばかりが集まり、営業部門との連携がうまくいかなくなります。

データを活用したPDCAサイクルを回すことで、どの施策が効果的で、どの導線に課題があるのかを明確にし、継続的に改善していくことが可能になります。また、リードのスコアリングやセグメント別のアプローチを行うことで、営業効率の向上にも寄与します。

組織間の連携不足とゴール設定の齟齬

もう一つの重要な課題が、マーケティング部門と営業部門の連携不足です。マーケティング側はリード数をKPIとして追いかけ、営業側は「使えるリードが来ない」と不満を抱える。このような状況では、いくらリード数が増えても成果には結びつきません。

両部門が共通のゴールを持ち、どのようなリードを獲得すべきか、どの段階で営業にパスするのか、パス後のフォローアップはどう行うのかといったプロセス全体を設計し、合意しておくことが不可欠です。また、定期的なミーティングやフィードバックの仕組みを設けることで、施策の精度を高めていくことができます。

さらに、経営層の理解とコミットメントも重要です。BtoBマーケティングは成果が出るまでに時間がかかるため、短期的な成果を求められすぎると継続的な投資が難しくなります。中長期的な視点で取り組む体制を整えることが、リード獲得の安定化につながります。

改善アプローチ①:戦略の再設計とターゲットの明確化

リード獲得を改善するための第一歩は、戦略の再設計です。まず取り組むべきは、ターゲットの明確化です。ペルソナを設定する際には、業種・企業規模・役職だけでなく、抱えている課題、情報収集の方法、意思決定プロセス、予算感といった具体的な要素まで掘り下げることが重要です。

次に、そのターゲットに対してどのような価値を提供できるのかを言語化します。自社の強みや差別化ポイントを整理し、それが顧客のどの課題を解決するのかを明確にすることで、メッセージの一貫性が生まれます。この段階で競合分析も行い、市場における自社のポジションを把握しておくとよいでしょう。

さらに、カスタマージャーニーマップを作成し、見込み客が情報収集から購買に至るまでの各段階で、どのような情報ニーズがあり、どのようなコンテンツや接点を用意すべきかを設計します。この全体像を描くことで、施策の優先順位や役割分担が明確になります。

戦略が明確になれば、個別の施策も効果を発揮しやすくなります。SEO施策であればどのキーワードを狙うべきか、広告施策であればどのメッセージとクリエイティブが刺さるか、といった判断基準が明確になり、施策の精度が高まります。

改善アプローチ②:導線とコンバージョン設計の最適化

戦略が固まったら、次に取り組むべきは導線とコンバージョン設計の最適化です。まず、現状のWebサイトにおけるユーザー行動を分析し、どこで離脱が起きているのか、どのページの滞在時間が長いのか、どの導線が機能しているのかを把握します。

その上で、訪問者の検討段階に応じた複数のコンバージョンポイントを設計します。たとえば、認知段階のユーザーには「お役立ち資料ダウンロード」、比較検討段階のユーザーには「事例集の提供」や「無料診断」、導入検討段階のユーザーには「デモ申し込み」や「個別相談」といった形で、段階ごとに適したオファーを用意します。

また、フォーム最適化(EFO)も重要な要素です。入力項目を必要最低限に絞り、入力補助機能を充実させ、送信後のサンクスページで次のアクションを促すといった工夫により、コンバージョン率を大きく改善できる可能性があります。

さらに、CTAの配置やデザインも見直しましょう。記事の途中や終わり、サイドバー、ヘッダー・フッターなど、複数の箇所に適切なCTAを配置することで、ユーザーがアクションを起こしやすくなります。A/Bテストを実施し、どの文言やデザインが効果的かを検証することも有効です。

改善アプローチ③:データ活用とPDCAによる継続的改善

施策を実行したら、必ずデータに基づく検証と改善を行います。Google AnalyticsやSearch Console、MA/CRMツールなどを活用し、流入数、CV数、CVR、リードの質、商談化率、受注率といった指標を定期的にモニタリングします。

重要なのは、単一の指標だけを見るのではなく、複数の指標を組み合わせて全体像を把握することです。たとえば、リード数が増えても商談化率が低ければ、リードの質に課題がある可能性があります。逆に、リード数が少なくても商談化率が高ければ、流入を増やす施策に注力すべきです。

データ分析の結果をもとに仮説を立て、施策を改善し、再度検証するというPDCAサイクルを回すことで、成果は着実に積み上がっていきます。また、リードスコアリングの仕組みを導入することで、優先的にアプローチすべきリードを見極め、営業効率を高めることも可能です。

データ活用においては、ツールの導入だけでなく、データを読み解く力や、組織内でデータを共有する文化を育てることも重要です。定期的なレポーティングと振り返りの場を設け、関係者全員が同じ情報をもとに議論できる環境を整えましょう。

まとめ:施策単体ではなく全体設計の見直しを

BtoBリード獲得が伸び悩む企業には、ターゲット設定の曖昧さ、導線設計の不備、コンテンツの質と量のバランス不足、データ活用の欠如、組織間連携の不足といった共通の課題が存在します。これらは個別の施策を改善するだけでは解決せず、全体設計を見直すことが求められます。

改善のアプローチとしては、まず戦略の再設計とターゲットの明確化を行い、次に導線とコンバージョン設計を最適化し、そしてデータ活用とPDCAサイクルを回して継続的に改善していくという流れが有効です。また、マーケティング部門と営業部門が連携し、共通のゴールに向かって取り組む体制を整えることも不可欠です。

リード獲得は一朝一夕に成果が出るものではありませんが、構造的な課題を一つひとつ解消していくことで、安定した成果を生み出す仕組みを構築できます。施策ありきではなく、戦略ありきで取り組むことが、BtoBリード獲得を成功に導く鍵となります。

本記事で紹介した視点をもとに、自社のリード獲得施策を見直してみてはいかがでしょうか。まずは現状の課題を洗い出し、優先順位をつけて改善に取り組むことで、着実に成果を積み上げていくことができるはずです。