リード獲得が増えない本当の原因と解決策

「施策は実行しているのに、なぜかリードが増えない」——そんな悩みを抱えているBtoB企業のマーケティング担当者は少なくありません。展示会に出展し、ホワイトペーパーも作り、広告も回している。それでも問い合わせにつながらない。原因がわからないまま予算だけが消えていく状況は、担当者にとって非常につらいものです。この記事では、リード獲得が増えない原因を構造的に整理し、今日から見直せる具体的なアクションをお伝えします。

そもそもリード獲得とは何か？BtoBにおける定義を整理する

改善策を考える前に、まず「リード獲得」という言葉の定義を整理しておきましょう。BtoBマーケティングにおけるリード（Lead）とは、自社の製品・サービスに興味を持つ可能性のある企業・担当者の情報のことです。具体的には名刺、問い合わせフォームの入力、ウェビナー参加者など、何らかの接点を持った見込み顧客を指します。

ただし、BtoBマーケティングの基礎として押さえておきたいのは、「リードの量」だけでなく「リードの質」が重要だという点です。BtoCとは異なり、BtoBの購買プロセスは複数の意思決定者が関与し、検討期間が数カ月から1年以上に及ぶことも珍しくありません。そのため、単に連絡先を集めるだけでは意味がなく、「自社のターゲット顧客像に合致しているか」「購買意欲のある段階にあるか」という観点が欠かせません。

リードの種類を理解する

BtoBの現場では、リードをいくつかの段階に分類して管理するのが一般的です。以下の表を参考にしてください。

分類	意味	例
MQL（Marketing Qualified Lead）	マーケティング部門が「見込みあり」と判断したリード	ホワイトペーパーをDLし、複数回サイト訪問した企業担当者
SQL（Sales Qualified Lead）	営業部門が「商談化できる」と判断したリード	予算・権限・ニーズ・時期が揃っている担当者
冷えたリード	接点はあるが現時点で購買意欲が低い	1年以上前に展示会で名刺交換した担当者

この分類が社内で共有されていないと、マーケティングと営業でリードの「良し悪し」の基準がバラバラになり、すれ違いが生まれます。これが、リード獲得が増えない原因の一つにもなっています。

よくある失敗パターン①：ターゲットがズレているまま施策を打っている

リード獲得が増えない原因として、最もよく見られるのが「そもそもターゲット設定がズレている」というケースです。「業界・規模・役職を決めているからターゲットは明確だ」と思っていても、実際にコンテンツや広告を見てみると、自社が本当に受注したいお客様に届いていないことがあります。

ペルソナが「社内の理想」になっている問題

多くの企業でペルソナ設定がされていますが、そのペルソナが「営業が受注したい理想の顧客像」ではなく、「マーケティング担当者が作りやすいキャラクター像」になっているケースがあります。たとえば、実際には中小企業の経営者がキーマンなのに、ペルソナを「大手企業の部長職」に設定してしまうといった例です。

このズレが生じると、コンテンツの内容・配信チャネル・訴求メッセージのすべてが的外れになります。いくら施策を積み重ねても、届いている相手が「購買意思決定者でも検討候補者でもない」という状態が続きます。

ターゲットのズレを確認する方法

以下のチェックリストで、自社のターゲット設定を見直してみましょう。

• 過去1〜2年で受注した案件のうち、LTV（顧客生涯価値）が高い上位10社の共通点を洗い出しているか
• ペルソナ設定に際して、実際の営業担当者や既存顧客へのヒアリングを行ったか
• コンテンツのテーマが、ターゲット担当者の「日常業務の悩み」に直結しているか
• 広告の配信先・媒体が、ターゲット層の行動パターンと合致しているか

特に「受注実績からの逆算」は効果的です。自社の優良顧客に共通する業種・従業員規模・担当者の役職・導入前の課題などを整理することで、現実に即したターゲット像が見えてきます。

業種・役職だけでなく「課題フェーズ」で絞り込む

BtoBマーケティングの基礎として重要なのは、「誰に届けるか」だけでなく「どの課題フェーズにいる人に届けるか」という視点です。同じ「製造業・従業員100名・購買部長」でも、現在のフェーズが「課題認識前」なのか「比較検討中」なのかで、刺さるメッセージは大きく変わります。リード獲得の方法を考えるうえで、ターゲットの課題フェーズを意識したコンテンツ設計は欠かせません。

よくある失敗パターン②：営業とマーケティングが別々に動いている

「マーケティングがリードを渡しても、営業がフォローしない」「営業は自分でアポを取るからマーケのリードは不要だと言っている」——こうした営業とマーケティングの連携不足は、BtoB企業において非常によくある問題です。この分断が続く限り、どれだけリードを獲得しても商談化率は上がりません。

連携不足が生む「リードの無駄遣い」

営業とマーケティングが連携できていない状態では、以下のような無駄が生まれます。

• マーケティングが獲得したリードに営業がアプローチするまでに1週間以上かかり、温度感が冷める
• 営業が「このリードは質が低い」と独自判断して放置し、実はニーズがあった顧客を取りこぼす
• マーケティングが現場の声を把握できず、顧客が本当に知りたいコンテンツを作れない
• リードの進捗データが共有されないため、どの施策が商談につながっているか分析できない

実際に、ある製造業向けSaaS企業では、マーケティングが月に50件のリードを獲得していたにもかかわらず、営業がアプローチしたのは15件のみ。残り35件は「担当が付かないまま」放置されていたという事例があります。これは決して珍しいケースではありません。

SLAの設定で連携を仕組み化する

営業とマーケティングの連携不足を解消するには、感情論や口頭のお願いではなく、仕組みとして連携ルールを作ることが重要です。その手段の一つが「SLA（Service Level Agreement）」の設定です。

BtoBマーケティングにおけるSLAとは、マーケティングと営業の間で交わす「約束事」のことです。たとえば以下のように取り決めます。

項目	マーケティングの責任	営業の責任
MQLの定義	スコアリング基準を決め、MQLを月○件渡す	渡されたMQLに○営業日以内にアプローチする
フィードバック	リードの属性・接触履歴を渡す	商談化・失注の理由を月1回共有する
振り返り	施策ごとの商談化率を可視化する	現場で感じているニーズを月次で報告する

このような取り決めを文書化し、月次で振り返る会議を設けるだけで、リードの取りこぼしと部門間のすれ違いは大幅に減らすことができます。

よくある失敗パターン③：獲得後のフォローが属人化・放置されている

リード獲得の施策に力を入れているのに成果が出ない、もう一つの大きな原因が「リード獲得後のフォロー体制の問題」です。展示会やウェビナーで名刺やリスト情報を集めた後、「担当者が個人のExcelで管理している」「営業が気が向いたときに連絡する」という状態になっていませんか。

リードナーチャリングが機能していない

BtoBの購買プロセスでは、初回接触から商談までに平均3〜6カ月、場合によっては1年以上かかることもあります。そのため、今すぐ検討していないリードを「将来の顧客候補」として育てる「リードナーチャリング」が欠かせません。

しかし、多くの中小BtoB企業では以下の問題が起きています。

• 獲得直後に一斉メールを1回送るだけで終わっている
• リードの課題フェーズに関わらず、全員に同じ営業メールを送っている
• 担当者が退職したら、フォロー中のリストごと消えてしまった
• CRMやMAツールを導入したが、使いこなせていない

フォロー体制を属人化させないための仕組み

フォローの属人化を防ぐには、最低限以下の3つを整備することをおすすめします。

1. リスト管理の一元化：ExcelやスプレッドシートでもかまいませんがSalesforceやHubSpot、Zoho CRMなどのCRMツールにリードをまとめ、チームで閲覧・更新できる状態にする
2. フォローシナリオの標準化：「展示会リードには接触後○日以内にメールを送り、○日後に電話する」というフローを文書化し、担当者に依存しない仕組みを作る
3. ステータス管理の徹底：各リードの現在のフェーズ（未対応・アプローチ済・商談中・失注など）をチームで共有し、取りこぼしをゼロにする

特にMAツール（マーケティングオートメーション）の導入は、フォローの自動化に有効です。ただし、まずは手動でのフロー設計と標準化を行い、運用の感覚を掴んでからツール化するほうが失敗が少なくなります。ツールの導入それ自体が目的にならないよう注意しましょう。

まず見直すべき3つのチェックポイントと次のアクション

ここまで、リード獲得が増えない原因として代表的な3つの失敗パターンを解説してきました。最後に、今日から取り組める具体的なチェックポイントと次のアクションを整理します。

チェックポイント①：ターゲット設定の再確認

• 過去2年の受注データを確認し、LTVが高い顧客の共通属性（業種・規模・役職・課題）を書き出す
• 現在のペルソナ設定と受注実績のギャップを洗い出す
• コンテンツのテーマ・タイトルが「ターゲットが検索しそうな言葉」になっているか確認する

チェックポイント②：営業とマーケティングの連携状況の確認

• マーケティングが渡したリードに営業が何日以内にアプローチしているか計測する
• MQL（営業に渡すリード）の定義が両部門で合意できているか確認する
• 月1回以上、営業とマーケティングが情報共有する場（会議・チャット等）があるか確認する

チェックポイント③：獲得後のフォロー体制の確認

• 獲得したリストが一元管理されているか、担当者個人のPCやメモに散在していないか確認する
• 展示会・ウェビナー・問い合わせ等、流入経路ごとにフォローシナリオが存在するか確認する
• フォロー担当者が不在・退職した場合でも、リストと進捗が引き継げる仕組みになっているか確認する

3つのアクションを「同時に」やる必要はない

上記のチェックポイントを見て「全部対応するのは大変だ」と感じた方もいるかもしれません。しかし、すべてを一度に整備する必要はありません。まず自社で最も課題が深刻な領域を一つ特定し、そこから着手することが重要です。

たとえば、「獲得数は一定あるが商談につながらない」企業であれば、②の連携強化と③のフォロー体制整備を優先。「そもそも問い合わせが少ない」企業であれば、①のターゲット設定の見直しから始めるのが効果的です。

リード獲得の方法を考えるとき、多くの企業は「何か新しい施策を加えよう」と考えがちです。しかし実際には、今ある施策の精度を上げることや、部門間の連携を整えることで、コストをかけずに成果を改善できるケースが多くあります。まずは「足元の問題」を正確に把握することが、最短の改善策への道です。

今回紹介した内容は、BtoBマーケティングの基礎として押さえておきたいポイントです。しかし、自社の状況に当てはめてみると「どこから手をつければいいかわからない」「自社だけでは判断が難しい」と感じる場面もあるでしょう。そのような場合は、外部の視点を取り入れることも有効な選択肢の一つです。

BBマーケティングでは、BtoB企業のリード獲得に関する課題の整理から、施策設計・部門間連携の仕組み化まで、実務に即した支援を提供しています。まずは現状の課題をお聞かせください。